ユニクロの歴史は、成長の歴史に他ならない。クズ企業のマクドナルドと同じとは思わないけどね、マックはクソみたいな品質のものを何かにつけて
柳井正社長が、前身の衣料品店「小郡商事」の社名を「ファーストリテイリング」に変えた'91年、ユニクロの店舗数は30足らず、売り上げも約70億円だった。それが今や、全世界で3000店を営み、1兆6500億円を売り上げる。25年で200倍以上、まさにジャパニーズ・ドリームそのものである。
しかし、毎年のように2桁成長を続けてきたこの「奇跡の企業」が、突如として壁にぶち当たった。6月の国内売り上げ高が、前年比マイナス11・7% ……。常に「絶好調」という枕詞付きだったここ数年、目にしたことのない落ち込み方だ。
(中略)
また、消費者がユニクロ製品の何を重視して購入しているかを調べてみると、「品質の良さよりも安さのほうをより重視している」との結果が出たという。つまり、
「ユニクロの商品の主な『売り』は安さであり、ゆえに値上げが難しいということです。マーケティング戦略の一般論として、高級ブランドのほうが価格の自由度が高い。高いものは安くできますが、もともと安いと思われているものを値上げするのは困難なのです」(前出・白井氏)
ほんの2年前までユニクロは、ジーンズ1本を1990円、2990円、3990円の3プライスで売っていた。だが昨年、柳井社長は創業以来初めての一斉値上げに踏み切った。現在、ジーンズの主要ラインナップには4990円の値札もつく。さらに今年の秋冬商品では、一部で大幅な値上げを予定しているとも発表した。値上げ幅を全商品で均すと、およそ1割に達するという。
消費者を煙に巻くようなことを言いながら値上げする正真正銘のクズ企業だけど、ユニクロに
関しては少なくとも品質はしっかりしているでしょ。労働環境的な部分は悪い話しか聞かないけどね。
で、この記事読んでいて気になったのは、まさにそこに書いてあったジーンズの件で、
ユニクロで買うのをやめたこと、つい最近あったわ。都内のユニクロ大型店に行ったら、
ジーンズが売っていたわけだけど、主力価格帯が3990円や4990円になっていて、
たしかに高いと思ったんだよね、いままでもっと安く買えていたから。
で、2990円のを複数買おうとそれを選んで、2本で990円引きセールをやっていると張り紙があったから、
それでレジに持っていったんだけど、2990円以上のものはそのセールの対象と書いてありながら、
その商品は対象外ですとかレジで突然言われたものだから、一気に冷めて、持っていった4本、
全部買うのやめたというのがつい最近あったわ。
自分みたいな消費者が一般的なのかはよくわからないのだけど、これ、ジーンズメイトとかで
売っているエドウィンのジーンズだったら、3990円で高いと買うのをやめるみたいな感覚には
なっていないと思うんだよね。ユニクロで買うときは予算に厳しくなるのかもしれない。
そして、安くないと直ちに買うのをやめるみたいな、何かしらのしきい値がどこかで設定されて
いるのかもね。多分私は、ジーンズに関してはそれが2500円(2つで5000円)のラインなのだろう。
だから、このへんの消費者のしきい値を見誤ると、一気に売上下がりそうだね、ユニクロも。
なんか元記事読み進めて行ったら、まさに全く同じことが書いてあった。
人は何かを買う時、無意識のうちに「内的参照価格」、つまり「このくらいまでなら出せる」という金額にモノの値段を照らし合わせるという。エルメスで服やカバンを買うときは「20万円出しても仕方ない」となる。だが、良くも悪くも「普通の服」ばかりというイメージが染みついたユニクロでは、1万円払うのも高いと感じる。どうしようもない現実だ。これだよこれ！さっき出したエドウィンの例と全く同じじゃないか！エドウィンとユニクロでは、
「ブランドの内的参照価格が低いのに、商品の値段だけが吊り上がっていくと、客は強烈に『損をしている』と感じます。この内的参照価格はブランドイメージと直結していますが、ユニクロの場合は当然、あまり高くありません」(前出・白井氏)
ユニクロのくせに5000円もするジーンズは買いたくない—値段が許容できる水準を超えた瞬間、客はソッポを向き、何も言わず、何も買わずに店を出てゆく。
私の中の内的参照価格が違うということなんだな。そしてユニクロでは2500円だったと。
ちなみにこの内的参照価格、おそらく過去の購入金額がベースになるんだと思うね。
ユニクロでは例えば靴下は4セットで990円というのが内的参照価格で、万が一にでもこの価格が
上がったら、ただちに別の店を探すと思う。マクドナルドで言うとビッグマックが290円まで、
てりやきマックバーガーが210円までだから、これを超えると内的参照価格よりも高くなったとなり、
買わなくなる。だからもうマックには行っていないのだけど。
そう考えると、過去にその店で購入したことのある客というのは財産であるとともに足枷でもあって、
過去の購入履歴と同じくらいの金額でサービスを提供できないと、とたんにその人達は離れていって
しまうリスクがあるんだろうね。
